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　　2001年進(jìn)入盛夏，家電市場突然刮起了一場色彩風(fēng)暴。以往“白色家電”的色彩的概念完全被打破，取而代之的是色彩繽紛的家電產(chǎn)品。在冰箱行業(yè)，榮事達(dá)率先推打出了“彩色冰箱”旗號。借助“彩e”冰箱，短短幾個月，榮事達(dá)公司在國內(nèi)冰箱市場上的占有率從17位扶搖直上，闖入前十強。

　　色彩是體現(xiàn)商品個性的重要因子。一個好的色彩營銷方案能使商品成為“人——心——色彩——物質(zhì)”的統(tǒng)一體，從而準(zhǔn)確的將商品思想傳達(dá)給消費者，使?fàn)I銷過程省力、高效。榮事達(dá)“彩e”冰箱在整個營銷過程中，正是巧妙的運用了色彩營銷手法，成功的在眾多白色冰箱中脫穎而出，取得了不錯的市場效果。

　　那么，色彩營銷的一些實施細(xì)節(jié)是如何的呢？通過對榮事達(dá)“彩e”冰箱整合營銷傳播策略的剖析，相信大家能找到一些線索。

　　背景：

　　2001年元月，榮事達(dá)推出全能100冰箱，重新整合了現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)線，同時通過終端的POP進(jìn)行“十項全能，十項專利”的功能訴求，初步建立榮事達(dá)冰箱品質(zhì)卓越、物超所值的產(chǎn)品形象。但是，冰箱市場競爭激烈，要使得產(chǎn)品銷量和市場占有率更上一層樓，難度相當(dāng)大，急需引入新概念刺激消費。在激烈的競爭中，概念炒作成風(fēng)，“保鮮”、“節(jié)能”、“納米”等概念已經(jīng)成功的被許多廠家炒作，如果再以這些為產(chǎn)品的功能和特色為訴求的話，顯然很難在短時間內(nèi)提升整個產(chǎn)品的銷量、獲取大量的利潤。　　而此時，大量的市場調(diào)研的結(jié)果顯示：一個新興的概念——即“e”概念正在形成。這個互聯(lián)時代概念已經(jīng)成熟、并且逐步滲透到人們的生活當(dāng)中，許多廠家千方百計的把自己的產(chǎn)品和“e”概念聯(lián)系起來，這可以作為冰箱市場上下一個概念訴求點。但，通過細(xì)致的行業(yè)分析，策劃人員得出的結(jié)論是：在眾多品牌都以“e”為訴求點的情況下，如果榮事達(dá)冰箱也單純以“e”為訴求點，則跟競爭品牌相比，沒有多大優(yōu)勢。所以，必須另外尋求突破。

色彩上找突破 尋求新賣點

　　就在大家為新的突破點而絞盡腦汁的時候，國務(wù)院發(fā)展研究中心中國城市家電市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組發(fā)布的一項調(diào)查報告引起了策劃人員的注意。這份名為《中國城市市場電冰箱市場調(diào)查研究咨詢報告》顯示：彩色冰箱的將有12%的市場（如圖一所示）。從彩色外殼電視機、彩色手機的成功案例來看，彩色冰箱也將會是一個成功的案例，產(chǎn)品市場是一、二級市場。

　　圖一： 城市居民家庭預(yù)期購買電冰箱的外觀顏色要求示意圖

　　 研究報告的分析結(jié)果使策劃人員茅塞頓開，把具有營銷概念色彩和“e”結(jié)合起來是冰箱行業(yè)未來一個新的概念，加上榮事達(dá)目前引進(jìn)的世界一流的噴涂生產(chǎn)線，噴涂效果良好，不會產(chǎn)生色差，也就是說從技術(shù)上已經(jīng)沒有障礙，技術(shù)的獨特性及對噴涂技術(shù)的要求在一定程度上還能有效阻擊競爭對手的進(jìn)入。

競品分析 找準(zhǔn)功能優(yōu)勢

　　對整個彩e冰箱的定位后，對競爭品牌必須做一個分析市場調(diào)研，方能做到有的放矢，“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。競品市場調(diào)研的結(jié)果得知，競品在功能上的威脅主要下有幾個（見圖二）。競品分析后得出的結(jié)論：如果榮事達(dá)產(chǎn)品主導(dǎo)訴求“e”沒有多少優(yōu)勢，而獨具特色的“彩”作為產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的主要訴求點，這是有效差異化路線�！癳”作為副訴求點，主要強調(diào)“中文”顯示，區(qū)別于競品“數(shù)碼”的宣傳點。產(chǎn)品的功能上以“液晶”作為一個差異點，其他的功能上可謂各有千秋。

　　圖二：競品功能特點比較

找準(zhǔn)定位 制定產(chǎn)品策略

　　“彩e”冰箱的訴求點出來了，與競爭對手優(yōu)劣勢也已經(jīng)清晰了,現(xiàn)在的關(guān)鍵的是產(chǎn)品的定位必須明確。對產(chǎn)品的利益點分析后，可以得出這樣一個結(jié)論：彩E冰箱的目標(biāo)消費群體必定是城市時尚、年輕、追求高品質(zhì)生活人群。這一消費群體的主要特點是，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕。因此，產(chǎn)品路線上必須走高品質(zhì)、時尚路線。對于冰箱來說，最關(guān)鍵的部位就是壓縮機了。壓縮機也有冰箱的“心臟”之說。“彩e”冰箱因此必須采用世界一流的壓縮機，這樣從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類產(chǎn)品。恩布拉克是世界一流壓縮機生產(chǎn)商，在國內(nèi)外享有良好聲譽，產(chǎn)品的配置上也理所當(dāng)然的配備世界一流的原裝進(jìn)口壓縮機——恩布拉克。產(chǎn)品的一些關(guān)鍵材料也采用一些進(jìn)口的或者一流的原材料。材料的選取明確后，產(chǎn)品的型號是關(guān)鍵了。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心組成的中國城市家電市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組的《中國城市市場電冰箱市場調(diào)查研究咨詢報告》顯示：冰箱從181升——220升的銷量占全部所有冰箱的銷量的41.1%，可謂之“大頭”（見圖三）。因為對此產(chǎn)品真正在市場上表現(xiàn)如何，心里并沒有底，如果盲目全部鋪開，風(fēng)險特別大。充分研究和討論的結(jié)果是先期產(chǎn)品上市容量的選取應(yīng)選取在180升——210升之間，最終討論的產(chǎn)品型號結(jié)果是BCD-186A/E，216A/E，即容量段是186升和216升，后期的市場表現(xiàn)證明：BCD-186迅速進(jìn)入行業(yè)最暢銷的十大型號。

　　圖三：冰箱容量市場份額調(diào)查表

分析消費群，制定價格策略

　　高品質(zhì)的產(chǎn)品必定以高價位切入市場，考慮到真正受能夠購買榮事達(dá)“彩e”冰箱的消費者應(yīng)該是城市里收入較高年輕的白領(lǐng)、金領(lǐng)一層，價位應(yīng)該是在3000-3500元之間。國務(wù)院的報告同時顯示：能承受3000元以上價格冰箱的人群大約在15%左右。而在2001-2500元價位中，大約有25%的市場，確切的說這個容量段是占據(jù)較大市場份額。要想達(dá)到獲取利潤又走量這樣一個“一箭雙雕”的結(jié)局，必須把這兩者容量段都要考慮進(jìn)來。市場調(diào)研顯示，2400元左右的彩色冰箱是消費群體應(yīng)該是向往時尚，但收入相對有限的年輕人群。（見圖四）

　　整個產(chǎn)品的定價上，“彩e”應(yīng)在3300元左右，此時的價格策略是撇取策略，以獲取利潤為主。去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個概念，將價格定在2400元左右，就解決獲取利潤和銷量這樣一對歡喜冤家�！岸际宣惾恕钡母拍钜簿晚樌沓烧碌男纬闪�，去調(diào)電腦溫控、訴求彩色、定價在2400元左右——作為“彩e”冰箱的補充者。

　　從后期的銷售情況來看，彩E的銷量明顯少于“都市麗人”�！安蔱”冰箱的銷量約為“都市麗人”的1/2左右。兩者一個走量、一個追求利潤，形成了完美的組合。

　　圖四：城市居民家庭預(yù)期購買的電冰箱價格示意圖

借勢造勢 整合傳播有滋有味

　　圍繞著“彩e”冰箱，榮事達(dá)公司展開了轟轟烈烈的推廣傳播活動。

　　首先，新聞媒體造勢給榮事達(dá)“彩e”冰箱低成本打入可謂“功不可沒”。榮事達(dá)彩e冰箱整個包裝完成后，如何以低成本有效的進(jìn)入市場成為一個重要的課題。有效的新聞傳播是最佳的途徑。開“新聞發(fā)布會”這是一個屢試不爽的方法，邀請中央、地方媒體參加榮事達(dá)冰箱上市新聞發(fā)布會，會前準(zhǔn)備好了《榮事達(dá)在國內(nèi)率先推出一系列款彩色冰箱》、《榮事達(dá)掀起冰箱革命》等新聞通稿，在和新聞媒體進(jìn)行良好溝通后，新聞媒體給予了榮事達(dá)“彩e”的上市給予了較大的關(guān)注，北京的《中國經(jīng)營報》、《北京青年報》、《消費日報》等近百家雜志和媒體給予刊登了消息或者文章。因此榮事達(dá)“彩e”冰箱上市推廣傳播費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手，而造成的轟動效應(yīng)決不遜色。在冰箱上市之后的相當(dāng)一段時間，給一些友好新聞記者發(fā)了由榮事達(dá)編寫的《冰箱，迎接色彩的革命》、《冰箱，悄悄換彩裝》等系列關(guān)于彩色冰箱和彩色家電的軟性新聞，這些新聞媒體都給予了刊發(fā)，這些大大降低了傳播費用。除了新聞的操作以外，在全國近三十多個城市不斷的采用軟文和軟性廣告進(jìn)行“轟炸”，做到了平面媒體傳播的持久性和延續(xù)性。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)、終端的傳播緊緊把E時代聯(lián)系起來。主要有以下兩個活動：

活動一：
活動主題：E彩繽紛網(wǎng)上行
活動目的：利用TARGET生活方式接近的網(wǎng)絡(luò)，增加品牌接觸機會，擴大信息范圍，同時使TARGET產(chǎn)生科技與時尚的品牌聯(lián)想
活動時間：產(chǎn)品上市期間
活動配合：隨禮品贈送DM單及產(chǎn)品資料
活動二：
活動主題：E彩紛呈歡樂頌
活動目的：利用IMAC的品牌影響，以及產(chǎn)品屬性之間的連接，擴大產(chǎn)品在目標(biāo)消費群心目中科技時尚的品牌氣勢
活動內(nèi)容：在產(chǎn)品上市后15天內(nèi)，購買者每天均可參加抽獎，獎品為不用顏色的IMAC
活動地點：一線城市大型百貨售點店頭
活動時間：視售點彩E產(chǎn)品到貨時間
活動配合：售點海報/報紙廣告

　　緊接著，公司跟跨國公司出手，聯(lián)合促銷，提升品牌形象。在長達(dá)三個月的榮事達(dá)和柯達(dá)活動期間，榮事達(dá)和柯達(dá)聯(lián)合促銷活動把”彩e”冰箱上市搞的有聲有色。消費者在榮事達(dá)所屬的銷售終端購買“彩e”和“都市麗人”冰箱，即可獲得“榮事達(dá)—柯達(dá)”精美禮品套餐——柯達(dá)相機＋柯達(dá)200度金膠卷＋柯達(dá)·榮事達(dá)相冊。而柯達(dá)方面則在其所屬各沖洗店張貼兩品牌的聯(lián)合促銷海報，并向顧客贈送榮事達(dá)·柯達(dá)2002臺歷。與此同時，榮事達(dá)與柯達(dá)公司將借助雙方強大的品牌優(yōu)勢在全國開展規(guī)模宏大的聯(lián)合廣告演示和現(xiàn)場推廣促銷活動。和跨國巨頭在一起做聯(lián)合促銷不但有提升品牌形象，而且還具有相當(dāng)?shù)男侣剝r值，媒體又一次給了免費的廣告。

　　另外，公關(guān)展示，使消費者真切體驗“彩e”。榮事達(dá)“彩e”冰箱上市后深圳、上海、沈陽南京等地先舉辦以 “觸摸e彩生活”為主題的“榮事達(dá)電器夏季巡展”帷幕，向消費者展示了榮事達(dá)集時尚、色彩、科技于一身的系列精品電器�！把�請您加入e彩一族”，榮事達(dá)在展示推介產(chǎn)品的同時，在各大商場同時開展冰箱以舊換新，洗衣機、熱水器夏日特賣活動，并在周末的活動現(xiàn)場組織了豐富的娛樂、抽獎活動，讓消費者樂在其中，這一系列的公關(guān)活動不但的深化品牌形象，更極大的促進(jìn)了消費者的購買。

　　 與此配合，電視廣告，組合出擊，在冰箱廣告中耳目一新：“彩e”冰箱（油漆篇）廣告是為了配合榮事達(dá)“彩e”冰箱和“都市麗人”冰箱的市場推廣而制作的體現(xiàn)輕松、時尚和品位感，倡導(dǎo)“輕松好生活”的生活理念。廣告僅僅抓住“美麗與新鮮同步”為主題，既宣傳了榮事達(dá)“彩e”的冰箱應(yīng)有的保鮮，又訴求自身特色“美麗”。廣告在冰箱旺季到來之際，在中央媒體的操作上利用冠名《娛樂現(xiàn)場》的機會，在全國200多家電視臺同時播出15秒和30秒的廣告，《娛樂現(xiàn)場》的受眾群體與“彩e”冰箱的消費群體基本一致，這可謂有的放矢。同時在中央電視臺CCTV-1、CCTV-2、3等多個頻道的黃金時段輪流播出。在地方電視的傳播上，利用安徽衛(wèi)視的覆蓋面和合肥有線臺的重點性，進(jìn)行“地毯式”轟炸。

　　七月，第八屆中國廣告節(jié)組委會傳來認(rèn)定，由廣州新意境廣告公司創(chuàng)意制作的《榮事達(dá)彩e冰箱（油漆篇）》廣告，在參加“全國優(yōu)秀廣告作品展”時受到組委會的一致好評，獲得廣告節(jié)入圍獎。榮事達(dá)借機又在全國一些報紙、雜志等媒體進(jìn)行了宣傳。

　　周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果。在遼寧丹東，三位消費者爭搶一臺榮事達(dá)“彩E”智能溫控冰箱樣機；在安慶、蕪湖，所有榮事達(dá)“都市麗人”冰箱、“彩E”智能溫控冰箱一上柜就被搶購一空；在南京、上海、重慶等城市，由于供貨不足，許多消費者主動先付款預(yù)約購買，非榮事達(dá)彩色冰箱不要！

　　一位在重慶做家電生意10多年的人士談到：前一陣彩電業(yè)紛紛打出“數(shù)字”、“數(shù)碼”等“新概念”，希望以此為突破口，激活升級換代新的購買市場，但廣告做了不少，消費者卻不愿涌入彩電的“數(shù)字化時代”。相反，還得尋求價格戰(zhàn)這種導(dǎo)致技術(shù)退步的方式保住市場份額。

　　 這位人士說：為什么彩電的“數(shù)字”、“數(shù)碼”等概念沒有在消費者心目中扎下根？原因很簡單。這些“新概念”對于消費者來說，都是些看不見摸不著的東西，除了多幾個時尚的名稱，沒讓人感受到實際的東西。而色彩的變化則不同，這是可以立刻讓人耳目一新的變化。比如彩電，在黑色機殼變成銀色機殼后，立即風(fēng)行，以致于黑色機立即滯銷，在彩電其它技術(shù)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，色彩的變化更顯得搶眼。

　　赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫，“你家的冰箱和我家的冰箱不一樣”，榮事達(dá)在全國掀起電冰箱彩色化的狂飆。無論是開朗大方的天藍(lán)、崇尚自然的木紋、柔情似水的雪青還是熱情奔放的明黃，消費者的真我個性，都會在榮事達(dá)彩色冰箱的完美色彩中得到詮釋�！岸际宣惾恕北�箱、“彩E”智能溫控兩大系列冰箱投放市場后，帶動了榮事達(dá)冰箱銷量的迅猛增長，根據(jù)國家統(tǒng)計局中怡康調(diào)查公司統(tǒng)計，僅6月與去年同期相比增長283%！彩色冰箱在全國各大商場更是全面告急，嚴(yán)重供不應(yīng)求，車間工人在加班加點滿負(fù)荷生產(chǎn)。年底盤點，榮事達(dá)彩E冰箱的上市，給榮事達(dá)冰箱全年的銷量增加了十萬臺，市場占有率有因此增加了一個點。