2001年進(jìn)入盛夏，家電市場(chǎng)突然刮起了一場(chǎng)色彩風(fēng)暴。以往“白色家電”的色彩的概念完全被打破，取而代之的是色彩繽紛的家電產(chǎn)品。在冰箱行業(yè)，榮事達(dá)率先推打出了“彩色冰箱”旗號(hào)。借助“彩e”冰箱，短短幾個(gè)月，榮事達(dá)公司在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)上的占有率從17位扶搖直上，闖入前十強(qiáng)。
色彩是體現(xiàn)商品個(gè)性的重要因子。一個(gè)好的色彩營(yíng)銷方案能使商品成為“人——心——色彩——物質(zhì)”的統(tǒng)一體，從而準(zhǔn)確的將商品思想傳達(dá)給消費(fèi)者，使?fàn)I銷過程省力、高效。榮事達(dá)“彩e”冰箱在整個(gè)營(yíng)銷過程中，正是巧妙的運(yùn)用了色彩營(yíng)銷手法，成功的在眾多白色冰箱中脫穎而出，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。
那么，色彩營(yíng)銷的一些實(shí)施細(xì)節(jié)是如何的呢？通過對(duì)榮事達(dá)“彩e”冰箱整合營(yíng)銷傳播策略的剖析，相信大家能找到一些線索。
背景：
2001年元月，榮事達(dá)推出全能100冰箱，重新整合了現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)線，同時(shí)通過終端的POP進(jìn)行“十項(xiàng)全能，十項(xiàng)專利”的功能訴求，初步建立榮事達(dá)冰箱品質(zhì)卓越、物超所值的產(chǎn)品形象。但是，冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要使得產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率更上一層樓，難度相當(dāng)大，急需引入新概念刺激消費(fèi)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，概念炒作成風(fēng)，“保鮮”、“節(jié)能”、“納米”等概念已經(jīng)成功的被許多廠家炒作，如果再以這些為產(chǎn)品的功能和特色為訴求的話，顯然很難在短時(shí)間內(nèi)提升整個(gè)產(chǎn)品的銷量、獲取大量的利潤(rùn)�！ 《藭r(shí)，大量的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：一個(gè)新興的概念——即“e”概念正在形成。這個(gè)互聯(lián)時(shí)代概念已經(jīng)成熟、并且逐步滲透到人們的生活當(dāng)中，許多廠家千方百計(jì)的把自己的產(chǎn)品和“e”概念聯(lián)系起來，這可以作為冰箱市場(chǎng)上下一個(gè)概念訴求點(diǎn)。但，通過細(xì)致的行業(yè)分析，策劃人員得出的結(jié)論是：在眾多品牌都以“e”為訴求點(diǎn)的情況下，如果榮事達(dá)冰箱也單純以“e”為訴求點(diǎn)，則跟競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，沒有多大優(yōu)勢(shì)。所以，必須另外尋求突破。
色彩上找突破 尋求新賣點(diǎn)
就在大家為新的突破點(diǎn)而絞盡腦汁的時(shí)候，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)城市家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告引起了策劃人員的注意。這份名為《中國(guó)城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》顯示：彩色冰箱的將有12%的市場(chǎng)（如圖一所示）。從彩色外殼電視機(jī)、彩色手機(jī)的成功案例來看，彩色冰箱也將會(huì)是一個(gè)成功的案例，產(chǎn)品市場(chǎng)是一、二級(jí)市場(chǎng)。
圖一： 城市居民家庭預(yù)期購(gòu)買電冰箱的外觀顏色要求示意圖
研究報(bào)告的分析結(jié)果使策劃人員茅塞頓開，把具有營(yíng)銷概念色彩和“e”結(jié)合起來是冰箱行業(yè)未來一個(gè)新的概念，加上榮事達(dá)目前引進(jìn)的世界一流的噴涂生產(chǎn)線，噴涂效果良好，不會(huì)產(chǎn)生色差，也就是說從技術(shù)上已經(jīng)沒有障礙，技術(shù)的獨(dú)特性及對(duì)噴涂技術(shù)的要求在一定程度上還能有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。
競(jìng)品分析 找準(zhǔn)功能優(yōu)勢(shì)
對(duì)整個(gè)彩e冰箱的定位后，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌必須做一個(gè)分析市場(chǎng)調(diào)研，方能做到有的放矢，“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。競(jìng)品市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果得知，競(jìng)品在功能上的威脅主要下有幾個(gè)（見圖二）。競(jìng)品分析后得出的結(jié)論：如果榮事達(dá)產(chǎn)品主導(dǎo)訴求“e”沒有多少優(yōu)勢(shì)，而獨(dú)具特色的“彩”作為產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要訴求點(diǎn)，這是有效差異化路線�！癳”作為副訴求點(diǎn)，主要強(qiáng)調(diào)“中文”顯示，區(qū)別于競(jìng)品“數(shù)碼”的宣傳點(diǎn)。產(chǎn)品的功能上以“液晶”作為一個(gè)差異點(diǎn)，其他的功能上可謂各有千秋。
圖二：競(jìng)品功能特點(diǎn)比較
找準(zhǔn)定位 制定產(chǎn)品策略
“彩e”冰箱的訴求點(diǎn)出來了，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)也已經(jīng)清晰了,現(xiàn)在的關(guān)鍵的是產(chǎn)品的定位必須明確。對(duì)產(chǎn)品的利益點(diǎn)分析后，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：彩E冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體必定是城市時(shí)尚、年輕、追求高品質(zhì)生活人群。這一消費(fèi)群體的主要特點(diǎn)是，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕。因此，產(chǎn)品路線上必須走高品質(zhì)、時(shí)尚路線。對(duì)于冰箱來說，最關(guān)鍵的部位就是壓縮機(jī)了。壓縮機(jī)也有冰箱的“心臟”之說�！安蔱”冰箱因此必須采用世界一流的壓縮機(jī)，這樣從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類產(chǎn)品。恩布拉克是世界一流壓縮機(jī)生產(chǎn)商，在國(guó)內(nèi)外享有良好聲譽(yù)，產(chǎn)品的配置上也理所當(dāng)然的配備世界一流的原裝進(jìn)口壓縮機(jī)——恩布拉克。產(chǎn)品的一些關(guān)鍵材料也采用一些進(jìn)口的或者一流的原材料。材料的選取明確后，產(chǎn)品的型號(hào)是關(guān)鍵了。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心組成的中國(guó)城市家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組的《中國(guó)城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》顯示：冰箱從181升——220升的銷量占全部所有冰箱的銷量的41.1%，可謂之“大頭”（見圖三）。因?yàn)閷?duì)此產(chǎn)品真正在市場(chǎng)上表現(xiàn)如何，心里并沒有底，如果盲目全部鋪開，風(fēng)險(xiǎn)特別大。充分研究和討論的結(jié)果是先期產(chǎn)品上市容量的選取應(yīng)選取在180升——210升之間，最終討論的產(chǎn)品型號(hào)結(jié)果是BCD-186A/E，216A/E，即容量段是186升和216升，后期的市場(chǎng)表現(xiàn)證明：BCD-186迅速進(jìn)入行業(yè)最暢銷的十大型號(hào)。
圖三：冰箱容量市場(chǎng)份額調(diào)查表
分析消費(fèi)群，制定價(jià)格策略
高品質(zhì)的產(chǎn)品必定以高價(jià)位切入市場(chǎng)，考慮到真正受能夠購(gòu)買榮事達(dá)“彩e”冰箱的消費(fèi)者應(yīng)該是城市里收入較高年輕的白領(lǐng)、金領(lǐng)一層，價(jià)位應(yīng)該是在3000-3500元之間。國(guó)務(wù)院的報(bào)告同時(shí)顯示：能承受3000元以上價(jià)格冰箱的人群大約在15%左右。而在2001-2500元價(jià)位中，大約有25%的市場(chǎng)，確切的說這個(gè)容量段是占據(jù)較大市場(chǎng)份額。要想達(dá)到獲取利潤(rùn)又走量這樣一個(gè)“一箭雙雕”的結(jié)局，必須把這兩者容量段都要考慮進(jìn)來。市場(chǎng)調(diào)研顯示，2400元左右的彩色冰箱是消費(fèi)群體應(yīng)該是向往時(shí)尚，但收入相對(duì)有限的年輕人群。（見圖四）
整個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)上，“彩e”應(yīng)在3300元左右，此時(shí)的價(jià)格策略是撇取策略，以獲取利潤(rùn)為主。去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個(gè)概念，將價(jià)格定在2400元左右，就解決獲取利潤(rùn)和銷量這樣一對(duì)歡喜冤家�！岸际宣惾恕钡母拍钜簿晚樌沓烧碌男纬闪耍フ{(diào)電腦溫控、訴求彩色、定價(jià)在2400元左右——作為“彩e”冰箱的補(bǔ)充者。
從后期的銷售情況來看，彩E的銷量明顯少于“都市麗人”�！安蔱”冰箱的銷量約為“都市麗人”的1/2左右。兩者一個(gè)走量、一個(gè)追求利潤(rùn)，形成了完美的組合。
圖四：城市居民家庭預(yù)期購(gòu)買的電冰箱價(jià)格示意圖
借勢(shì)造勢(shì) 整合傳播有滋有味
圍繞著“彩e”冰箱，榮事達(dá)公司展開了轟轟烈烈的推廣傳播活動(dòng)。
首先，新聞媒體造勢(shì)給榮事達(dá)“彩e”冰箱低成本打入可謂“功不可沒”。榮事達(dá)彩e冰箱整個(gè)包裝完成后，如何以低成本有效的進(jìn)入市場(chǎng)成為一個(gè)重要的課題。有效的新聞傳播是最佳的途徑。開“新聞發(fā)布會(huì)”這是一個(gè)屢試不爽的方法，邀請(qǐng)中央、地方媒體參加榮事達(dá)冰箱上市新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)前準(zhǔn)備好了《榮事達(dá)在國(guó)內(nèi)率先推出一系列款彩色冰箱》、《榮事達(dá)掀起冰箱革命》等新聞通稿，在和新聞媒體進(jìn)行良好溝通后，新聞媒體給予了榮事達(dá)“彩e”的上市給予了較大的關(guān)注，北京的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》等近百家雜志和媒體給予刊登了消息或者文章。因此榮事達(dá)“彩e”冰箱上市推廣傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而造成的轟動(dòng)效應(yīng)決不遜色。在冰箱上市之后的相當(dāng)一段時(shí)間，給一些友好新聞?dòng)浾甙l(fā)了由榮事達(dá)編寫的《冰箱，迎接色彩的革命》、《冰箱，悄悄換彩裝》等系列關(guān)于彩色冰箱和彩色家電的軟性新聞，這些新聞媒體都給予了刊發(fā)，這些大大降低了傳播費(fèi)用。除了新聞的操作以外，在全國(guó)近三十多個(gè)城市不斷的采用軟文和軟性廣告進(jìn)行“轟炸”，做到了平面媒體傳播的持久性和延續(xù)性。
其次，互聯(lián)網(wǎng)、終端的傳播緊緊把E時(shí)代聯(lián)系起來。主要有以下兩個(gè)活動(dòng)：
活動(dòng)一：
活動(dòng)主題：E彩繽紛網(wǎng)上行
活動(dòng)目的：利用TARGET生活方式接近的網(wǎng)絡(luò)，增加品牌接觸機(jī)會(huì)，擴(kuò)大信息范圍，同時(shí)使TARGET產(chǎn)生科技與時(shí)尚的品牌聯(lián)想
活動(dòng)時(shí)間：產(chǎn)品上市期間
活動(dòng)配合：隨禮品贈(zèng)送DM單及產(chǎn)品資料
活動(dòng)二：
活動(dòng)主題：E彩紛呈歡樂頌
活動(dòng)目的：利用IMAC的品牌影響，以及產(chǎn)品屬性之間的連接，擴(kuò)大產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群心目中科技時(shí)尚的品牌氣勢(shì)
活動(dòng)內(nèi)容：在產(chǎn)品上市后15天內(nèi)，購(gòu)買者每天均可參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為不用顏色的IMAC
活動(dòng)地點(diǎn)：一線城市大型百貨售點(diǎn)店頭
活動(dòng)時(shí)間：視售點(diǎn)彩E產(chǎn)品到貨時(shí)間
活動(dòng)配合：售點(diǎn)海報(bào)/報(bào)紙廣告
緊接著，公司跟跨國(guó)公司出手，聯(lián)合促銷，提升品牌形象。在長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的榮事達(dá)和柯達(dá)活動(dòng)期間，榮事達(dá)和柯達(dá)聯(lián)合促銷活動(dòng)把”彩e”冰箱上市搞的有聲有色。消費(fèi)者在榮事達(dá)所屬的銷售終端購(gòu)買“彩e”和“都市麗人”冰箱，即可獲得“榮事達(dá)—柯達(dá)”精美禮品套餐——柯達(dá)相機(jī)＋柯達(dá)200度金膠卷＋柯達(dá)·榮事達(dá)相冊(cè)。而柯達(dá)方面則在其所屬各沖洗店張貼兩品牌的聯(lián)合促銷海報(bào)，并向顧客贈(zèng)送榮事達(dá)·柯達(dá)2002臺(tái)歷。與此同時(shí)，榮事達(dá)與柯達(dá)公司將借助雙方強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)在全國(guó)開展規(guī)模宏大的聯(lián)合廣告演示和現(xiàn)場(chǎng)推廣促銷活動(dòng)。和跨國(guó)巨頭在一起做聯(lián)合促銷不但有提升品牌形象，而且還具有相當(dāng)?shù)男侣剝r(jià)值，媒體又一次給了免費(fèi)的廣告。
另外，公關(guān)展示，使消費(fèi)者真切體驗(yàn)“彩e”。榮事達(dá)“彩e”冰箱上市后深圳、上海、沈陽南京等地先舉辦以 “觸摸e彩生活”為主題的“榮事達(dá)電器夏季巡展”帷幕，向消費(fèi)者展示了榮事達(dá)集時(shí)尚、色彩、科技于一身的系列精品電器�！把�(qǐng)您加入e彩一族”，榮事達(dá)在展示推介產(chǎn)品的同時(shí)，在各大商場(chǎng)同時(shí)開展冰箱以舊換新，洗衣機(jī)、熱水器夏日特賣活動(dòng)，并在周末的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)組織了豐富的娛樂、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者樂在其中，這一系列的公關(guān)活動(dòng)不但的深化品牌形象，更極大的促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買。
與此配合，電視廣告，組合出擊，在冰箱廣告中耳目一新：“彩e”冰箱（油漆篇）廣告是為了配合榮事達(dá)“彩e”冰箱和“都市麗人”冰箱的市場(chǎng)推廣而制作的體現(xiàn)輕松、時(shí)尚和品位感，倡導(dǎo)“輕松好生活”的生活理念。廣告僅僅抓住“美麗與新鮮同步”為主題，既宣傳了榮事達(dá)“彩e”的冰箱應(yīng)有的保鮮，又訴求自身特色“美麗”。廣告在冰箱旺季到來之際，在中央媒體的操作上利用冠名《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》的機(jī)會(huì)，在全國(guó)200多家電視臺(tái)同時(shí)播出15秒和30秒的廣告，《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》的受眾群體與“彩e”冰箱的消費(fèi)群體基本一致，這可謂有的放矢。同時(shí)在中央電視臺(tái)CCTV-1、CCTV-2、3等多個(gè)頻道的黃金時(shí)段輪流播出。在地方電視的傳播上，利用安徽衛(wèi)視的覆蓋面和合肥有線臺(tái)的重點(diǎn)性，進(jìn)行“地毯式”轟炸。
七月，第八屆中國(guó)廣告節(jié)組委會(huì)傳來認(rèn)定，由廣州新意境廣告公司創(chuàng)意制作的《榮事達(dá)彩e冰箱（油漆篇）》廣告，在參加“全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展”時(shí)受到組委會(huì)的一致好評(píng)，獲得廣告節(jié)入圍獎(jiǎng)。榮事達(dá)借機(jī)又在全國(guó)一些報(bào)紙、雜志等媒體進(jìn)行了宣傳。
周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果。在遼寧丹東，三位消費(fèi)者爭(zhēng)搶一臺(tái)榮事達(dá)“彩E”智能溫控冰箱樣機(jī)；在安慶、蕪湖，所有榮事達(dá)“都市麗人”冰箱、“彩E”智能溫控冰箱一上柜就被搶購(gòu)一空；在南京、上海、重慶等城市，由于供貨不足，許多消費(fèi)者主動(dòng)先付款預(yù)約購(gòu)買，非榮事達(dá)彩色冰箱不要！
一位在重慶做家電生意10多年的人士談到：前一陣彩電業(yè)紛紛打出“數(shù)字”、“數(shù)碼”等“新概念”，希望以此為突破口，激活升級(jí)換代新的購(gòu)買市場(chǎng)，但廣告做了不少，消費(fèi)者卻不愿涌入彩電的“數(shù)字化時(shí)代”。相反，還得尋求價(jià)格戰(zhàn)這種導(dǎo)致技術(shù)退步的方式保住市場(chǎng)份額。
這位人士說：為什么彩電的“數(shù)字”、“數(shù)碼”等概念沒有在消費(fèi)者心目中扎下根？原因很簡(jiǎn)單。這些“新概念”對(duì)于消費(fèi)者來說，都是些看不見摸不著的東西，除了多幾個(gè)時(shí)尚的名稱，沒讓人感受到實(shí)際的東西。而色彩的變化則不同，這是可以立刻讓人耳目一新的變化。比如彩電，在黑色機(jī)殼變成銀色機(jī)殼后，立即風(fēng)行，以致于黑色機(jī)立即滯銷，在彩電其它技術(shù)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，色彩的變化更顯得搶眼。
赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫，“你家的冰箱和我家的冰箱不一樣”，榮事達(dá)在全國(guó)掀起電冰箱彩色化的狂飆。無論是開朗大方的天藍(lán)、崇尚自然的木紋、柔情似水的雪青還是熱情奔放的明黃，消費(fèi)者的真我個(gè)性，都會(huì)在榮事達(dá)彩色冰箱的完美色彩中得到詮釋。“都市麗人”冰箱、“彩E”智能溫控兩大系列冰箱投放市場(chǎng)后，帶動(dòng)了榮事達(dá)冰箱銷量的迅猛增長(zhǎng)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中怡康調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，僅6月與去年同期相比增長(zhǎng)283%！彩色冰箱在全國(guó)各大商場(chǎng)更是全面告急，嚴(yán)重供不應(yīng)求，車間工人在加班加點(diǎn)滿負(fù)荷生產(chǎn)。年底盤點(diǎn)，榮事達(dá)彩E冰箱的上市，給榮事達(dá)冰箱全年的銷量增加了十萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率有因此增加了一個(gè)點(diǎn)。
葉秉喜，上海卓躍企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人，南京榭蘭德投資管理有限公司董事。曾經(jīng)為南方報(bào)業(yè)、新科多家知名做過戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品推廣、管理培訓(xùn)、品牌推廣等咨詢工作。歡迎讀者和他聯(lián)系：手手機(jī)：13329013929，電子郵件：methewye@hotmail.com、yebingxi@hotmail.com