2001年進入盛夏，家電市場突然刮起了一場色彩風暴。以往“白色家電”的色彩的概念完全被打破，取而代之的是色彩繽紛的家電產品。在冰箱行業(yè)，榮事達率先推打出了“彩色冰箱”旗號。借助“彩e”冰箱，短短幾個月，榮事達公司在國內冰箱市場上的占有率從17位扶搖直上，闖入前十強。
色彩是體現商品個性的重要因子。一個好的色彩營銷方案能使商品成為“人——心——色彩——物質”的統一體，從而準確的將商品思想傳達給消費者，使營銷過程省力、高效。榮事達“彩e”冰箱在整個營銷過程中，正是巧妙的運用了色彩營銷手法，成功的在眾多白色冰箱中脫穎而出，取得了不錯的市場效果。
那么，色彩營銷的一些實施細節(jié)是如何的呢？通過對榮事達“彩e”冰箱整合營銷傳播策略的剖析，相信大家能找到一些線索。
背景：
2001年元月，榮事達推出全能100冰箱，重新整合了現有冰箱生產線，同時通過終端的POP進行“十項全能，十項專利”的功能訴求，初步建立榮事達冰箱品質卓越、物超所值的產品形象。但是，冰箱市場競爭激烈，要使得產品銷量和市場占有率更上一層樓，難度相當大，急需引入新概念刺激消費。在激烈的競爭中，概念炒作成風，“保鮮”、“節(jié)能”、“納米”等概念已經成功的被許多廠家炒作，如果再以這些為產品的功能和特色為訴求的話，顯然很難在短時間內提升整個產品的銷量、獲取大量的利潤�！ 《藭r，大量的市場調研的結果顯示：一個新興的概念——即“e”概念正在形成。這個互聯時代概念已經成熟、并且逐步滲透到人們的生活當中，許多廠家千方百計的把自己的產品和“e”概念聯系起來，這可以作為冰箱市場上下一個概念訴求點。但，通過細致的行業(yè)分析，策劃人員得出的結論是：在眾多品牌都以“e”為訴求點的情況下，如果榮事達冰箱也單純以“e”為訴求點，則跟競爭品牌相比，沒有多大優(yōu)勢。所以，必須另外尋求突破。
色彩上找突破 尋求新賣點
就在大家為新的突破點而絞盡腦汁的時候，國務院發(fā)展研究中心中國城市家電市場聯合調查研究課題組發(fā)布的一項調查報告引起了策劃人員的注意。這份名為《中國城市市場電冰箱市場調查研究咨詢報告》顯示：彩色冰箱的將有12%的市場（如圖一所示）。從彩色外殼電視機、彩色手機的成功案例來看，彩色冰箱也將會是一個成功的案例，產品市場是一、二級市場。
圖一： 城市居民家庭預期購買電冰箱的外觀顏色要求示意圖
研究報告的分析結果使策劃人員茅塞頓開，把具有營銷概念色彩和“e”結合起來是冰箱行業(yè)未來一個新的概念，加上榮事達目前引進的世界一流的噴涂生產線，噴涂效果良好，不會產生色差，也就是說從技術上已經沒有障礙，技術的獨特性及對噴涂技術的要求在一定程度上還能有效阻擊競爭對手的進入。
競品分析 找準功能優(yōu)勢
對整個彩e冰箱的定位后，對競爭品牌必須做一個分析市場調研，方能做到有的放矢，“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。競品市場調研的結果得知，競品在功能上的威脅主要下有幾個（見圖二）。競品分析后得出的結論：如果榮事達產品主導訴求“e”沒有多少優(yōu)勢，而獨具特色的“彩”作為產品區(qū)別于競爭對手的主要訴求點，這是有效差異化路線�！癳”作為副訴求點，主要強調“中文”顯示，區(qū)別于競品“數碼”的宣傳點。產品的功能上以“液晶”作為一個差異點，其他的功能上可謂各有千秋。
圖二：競品功能特點比較
找準定位 制定產品策略
“彩e”冰箱的訴求點出來了，與競爭對手優(yōu)劣勢也已經清晰了,現在的關鍵的是產品的定位必須明確。對產品的利益點分析后，可以得出這樣一個結論：彩E冰箱的目標消費群體必定是城市時尚、年輕、追求高品質生活人群。這一消費群體的主要特點是，對產品的品質要求較高，生活追求色彩斑斕。因此，產品路線上必須走高品質、時尚路線。對于冰箱來說，最關鍵的部位就是壓縮機了。壓縮機也有冰箱的“心臟”之說。“彩e”冰箱因此必須采用世界一流的壓縮機，這樣從產品的品質上區(qū)別于同類產品。恩布拉克是世界一流壓縮機生產商，在國內外享有良好聲譽，產品的配置上也理所當然的配備世界一流的原裝進口壓縮機——恩布拉克。產品的一些關鍵材料也采用一些進口的或者一流的原材料。材料的選取明確后，產品的型號是關鍵了。
國務院發(fā)展研究中心組成的中國城市家電市場聯合調查研究課題組的《中國城市市場電冰箱市場調查研究咨詢報告》顯示：冰箱從181升——220升的銷量占全部所有冰箱的銷量的41.1%，可謂之“大頭”（見圖三）。因為對此產品真正在市場上表現如何，心里并沒有底，如果盲目全部鋪開，風險特別大。充分研究和討論的結果是先期產品上市容量的選取應選取在180升——210升之間，最終討論的產品型號結果是BCD-186A/E，216A/E，即容量段是186升和216升，后期的市場表現證明：BCD-186迅速進入行業(yè)最暢銷的十大型號。
圖三：冰箱容量市場份額調查表
分析消費群，制定價格策略
高品質的產品必定以高價位切入市場，考慮到真正受能夠購買榮事達“彩e”冰箱的消費者應該是城市里收入較高年輕的白領、金領一層，價位應該是在3000-3500元之間。國務院的報告同時顯示：能承受3000元以上價格冰箱的人群大約在15%左右。而在2001-2500元價位中，大約有25%的市場，確切的說這個容量段是占據較大市場份額。要想達到獲取利潤又走量這樣一個“一箭雙雕”的結局，必須把這兩者容量段都要考慮進來。市場調研顯示，2400元左右的彩色冰箱是消費群體應該是向往時尚，但收入相對有限的年輕人群。（見圖四）
整個產品的定價上，“彩e”應在3300元左右，此時的價格策略是撇取策略，以獲取利潤為主。去掉產品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個概念，將價格定在2400元左右，就解決獲取利潤和銷量這樣一對歡喜冤家�！岸际宣惾恕钡母拍钜簿晚樌沓烧碌男纬闪耍フ{電腦溫控、訴求彩色、定價在2400元左右——作為“彩e”冰箱的補充者。
從后期的銷售情況來看，彩E的銷量明顯少于“都市麗人”�！安蔱”冰箱的銷量約為“都市麗人”的1/2左右。兩者一個走量、一個追求利潤，形成了完美的組合。
圖四：城市居民家庭預期購買的電冰箱價格示意圖
借勢造勢 整合傳播有滋有味
圍繞著“彩e”冰箱，榮事達公司展開了轟轟烈烈的推廣傳播活動。
首先，新聞媒體造勢給榮事達“彩e”冰箱低成本打入可謂“功不可沒”。榮事達彩e冰箱整個包裝完成后，如何以低成本有效的進入市場成為一個重要的課題。有效的新聞傳播是最佳的途徑。開“新聞發(fā)布會”這是一個屢試不爽的方法，邀請中央、地方媒體參加榮事達冰箱上市新聞發(fā)布會，會前準備好了《榮事達在國內率先推出一系列款彩色冰箱》、《榮事達掀起冰箱革命》等新聞通稿，在和新聞媒體進行良好溝通后，新聞媒體給予了榮事達“彩e”的上市給予了較大的關注，北京的《中國經營報》、《北京青年報》、《消費日報》等近百家雜志和媒體給予刊登了消息或者文章。因此榮事達“彩e”冰箱上市推廣傳播費用遠遠低于競爭對手，而造成的轟動效應決不遜色。在冰箱上市之后的相當一段時間，給一些友好新聞記者發(fā)了由榮事達編寫的《冰箱，迎接色彩的革命》、《冰箱，悄悄換彩裝》等系列關于彩色冰箱和彩色家電的軟性新聞，這些新聞媒體都給予了刊發(fā)，這些大大降低了傳播費用。除了新聞的操作以外，在全國近三十多個城市不斷的采用軟文和軟性廣告進行“轟炸”，做到了平面媒體傳播的持久性和延續(xù)性。
其次，互聯網、終端的傳播緊緊把E時代聯系起來。主要有以下兩個活動：
活動一：
活動主題：E彩繽紛網上行
活動目的：利用TARGET生活方式接近的網絡，增加品牌接觸機會，擴大信息范圍，同時使TARGET產生科技與時尚的品牌聯想
活動時間：產品上市期間
活動配合：隨禮品贈送DM單及產品資料
活動二：
活動主題：E彩紛呈歡樂頌
活動目的：利用IMAC的品牌影響，以及產品屬性之間的連接，擴大產品在目標消費群心目中科技時尚的品牌氣勢
活動內容：在產品上市后15天內，購買者每天均可參加抽獎，獎品為不用顏色的IMAC
活動地點：一線城市大型百貨售點店頭
活動時間：視售點彩E產品到貨時間
活動配合：售點海報/報紙廣告
緊接著，公司跟跨國公司出手，聯合促銷，提升品牌形象。在長達三個月的榮事達和柯達活動期間，榮事達和柯達聯合促銷活動把”彩e”冰箱上市搞的有聲有色。消費者在榮事達所屬的銷售終端購買“彩e”和“都市麗人”冰箱，即可獲得“榮事達—柯達”精美禮品套餐——柯達相機＋柯達200度金膠卷＋柯達·榮事達相冊。而柯達方面則在其所屬各沖洗店張貼兩品牌的聯合促銷海報，并向顧客贈送榮事達·柯達2002臺歷。與此同時，榮事達與柯達公司將借助雙方強大的品牌優(yōu)勢在全國開展規(guī)模宏大的聯合廣告演示和現場推廣促銷活動。和跨國巨頭在一起做聯合促銷不但有提升品牌形象，而且還具有相當的新聞價值，媒體又一次給了免費的廣告。
另外，公關展示，使消費者真切體驗“彩e”。榮事達“彩e”冰箱上市后深圳、上海、沈陽南京等地先舉辦以 “觸摸e彩生活”為主題的“榮事達電器夏季巡展”帷幕，向消費者展示了榮事達集時尚、色彩、科技于一身的系列精品電器。“邀請您加入e彩一族”，榮事達在展示推介產品的同時，在各大商場同時開展冰箱以舊換新，洗衣機、熱水器夏日特賣活動，并在周末的活動現場組織了豐富的娛樂、抽獎活動，讓消費者樂在其中，這一系列的公關活動不但的深化品牌形象，更極大的促進了消費者的購買。
與此配合，電視廣告，組合出擊，在冰箱廣告中耳目一新：“彩e”冰箱（油漆篇）廣告是為了配合榮事達“彩e”冰箱和“都市麗人”冰箱的市場推廣而制作的體現輕松、時尚和品位感，倡導“輕松好生活”的生活理念。廣告僅僅抓住“美麗與新鮮同步”為主題，既宣傳了榮事達“彩e”的冰箱應有的保鮮，又訴求自身特色“美麗”。廣告在冰箱旺季到來之際，在中央媒體的操作上利用冠名《娛樂現場》的機會，在全國200多家電視臺同時播出15秒和30秒的廣告，《娛樂現場》的受眾群體與“彩e”冰箱的消費群體基本一致，這可謂有的放矢。同時在中央電視臺CCTV-1、CCTV-2、3等多個頻道的黃金時段輪流播出。在地方電視的傳播上，利用安徽衛(wèi)視的覆蓋面和合肥有線臺的重點性，進行“地毯式”轟炸。
七月，第八屆中國廣告節(jié)組委會傳來認定，由廣州新意境廣告公司創(chuàng)意制作的《榮事達彩e冰箱（油漆篇）》廣告，在參加“全國優(yōu)秀廣告作品展”時受到組委會的一致好評，獲得廣告節(jié)入圍獎。榮事達借機又在全國一些報紙、雜志等媒體進行了宣傳。
周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果。在遼寧丹東，三位消費者爭搶一臺榮事達“彩E”智能溫控冰箱樣機；在安慶、蕪湖，所有榮事達“都市麗人”冰箱、“彩E”智能溫控冰箱一上柜就被搶購一空；在南京、上海、重慶等城市，由于供貨不足，許多消費者主動先付款預約購買，非榮事達彩色冰箱不要！
一位在重慶做家電生意10多年的人士談到：前一陣彩電業(yè)紛紛打出“數字”、“數碼”等“新概念”，希望以此為突破口，激活升級換代新的購買市場，但廣告做了不少，消費者卻不愿涌入彩電的“數字化時代”。相反，還得尋求價格戰(zhàn)這種導致技術退步的方式保住市場份額。
這位人士說：為什么彩電的“數字”、“數碼”等概念沒有在消費者心目中扎下根？原因很簡單。這些“新概念”對于消費者來說，都是些看不見摸不著的東西，除了多幾個時尚的名稱，沒讓人感受到實際的東西。而色彩的變化則不同，這是可以立刻讓人耳目一新的變化。比如彩電，在黑色機殼變成銀色機殼后，立即風行，以致于黑色機立即滯銷，在彩電其它技術嚴重同質化的情況下，色彩的變化更顯得搶眼。
赤、橙、黃、綠、青、藍、紫，“你家的冰箱和我家的冰箱不一樣”，榮事達在全國掀起電冰箱彩色化的狂飆。無論是開朗大方的天藍、崇尚自然的木紋、柔情似水的雪青還是熱情奔放的明黃，消費者的真我個性，都會在榮事達彩色冰箱的完美色彩中得到詮釋�！岸际宣惾恕北洹ⅰ安蔈”智能溫控兩大系列冰箱投放市場后，帶動了榮事達冰箱銷量的迅猛增長，根據國家統計局中怡康調查公司統計，僅6月與去年同期相比增長283%！彩色冰箱在全國各大商場更是全面告急，嚴重供不應求，車間工人在加班加點滿負荷生產。年底盤點，榮事達彩E冰箱的上市，給榮事達冰箱全年的銷量增加了十萬臺，市場占有率有因此增加了一個點。
葉秉喜，上海卓躍企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人，南京榭蘭德投資管理有限公司董事。曾經為南方報業(yè)、新科多家知名做過戰(zhàn)略規(guī)劃、新產品推廣、管理培訓、品牌推廣等咨詢工作。歡迎讀者和他聯系：手手機：13329013929，電子郵件：methewye@hotmail.com、yebingxi@hotmail.com